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                                追趕亞馬遜,沃爾瑪全球“買買買”是出路?

                                追趕亞馬遜,沃爾瑪全球“買買買”是出路?

                                虎嗅華東報道

                                作者 | 青木


                                近日,沃爾瑪宣布再度收購一家墨西哥電商配送服務平臺,用以鞏固其在拉美地區的線下物流能力。而在過去幾年中,沃爾瑪收購電商企業的消息也從未間斷。


                                回頭看,互聯網電商行業的浪潮對于曾經的沃爾瑪來說,好像是一場在看似平和的海平面上漸漸升起的海嘯巨浪。沃爾瑪曾經麻痹自大,所以巨浪來臨時,調轉船頭的動作在外界看來,總顯得有幾分慌張。


                                沃爾瑪的電商之路開啟于2010年。彼時,競爭對手亞馬遜創造的奇跡已經被全美商學院搬上教科書,大洋彼岸的淘寶和京東也已經在中國家喻戶曉,在這樣的背景下,沃爾瑪的入場顯得姍姍來遲。


                                不僅如此,由于沃爾瑪數十年來在傳統線下零售領域扎根太深,整個組織非常缺乏互聯網的基因和思維,所以在面對像亞馬遜這樣互聯網技術資源深厚的對手時,一時間顯得捉襟見肘。


                                2017年,55歲的沃爾瑪以5003億美元的年度營收,連續第五年蟬聯美國財富500強榜首,然而當前23歲的亞馬遜以9340億美金,相當于3.3個沃爾瑪,顯然沃爾瑪不甘落后。


                                為了挽回劣勢,沃爾瑪在2010年成立電子商務部門后,就開始在全球電商領域瘋狂“買買買”,以此彌補自身在互聯網基因和電商運營上的短板。


                                據不完全統計,沃爾瑪自2010年成立統一的電子商務部門后,迄今為止在全球范圍內進行了大約26筆電商相關的收購(投資)


                                備注:沃爾瑪2010年~2018年的收購、投資概覽,由虎嗅·高街高參制圖;表中收購的互聯網技術企業主要用于沃爾瑪電商平臺的運營。


                                下文,虎嗅·高街高參主要根據沃爾瑪在全球幾個重點國家(市場)的電商業務布局,為大家進行盤點總結。


                                美國:收購超15家公司,Jet.com成最強武器


                                沃爾瑪的電商之路是從收購互聯網技術企業、電商運營團隊開始的。


                                在2010年至2016年間,沃爾瑪共進行了超15次并購以取得相關電的商技術,其中包括Torbit的云網站加速器、Inkiru的情報預測平臺、OneOps的云自動化科技、Adchemy營銷搜尋引擎、Vudu視頻串流科技、以及Jet.com的消費比價平臺等。


                                其中最引人注目的無疑是2016年8月收購的電商平臺Jet.com,這場收購將沃爾瑪從電商領域的寒冬帶入了春天。


                                Jet.com 的創始人馬克·勞爾(Marc Lore)被沃爾瑪視為不可多得的悍將。在收購Jet.com后,沃爾瑪大膽起用勞爾作為電商業務的負責人,并為其開出10倍于集團CEO董明倫的天價年薪。


                                Jet.com后,沃爾瑪很快又進行了一系列并購舉措以擴充自己在服飾、家居領域的SKU。


                                2016年12月中旬,Jet以約7000萬美元收購了鞋類電商網站ShoeBuy,隨后又收購了戶外用品品牌Moosejaw、男裝成衣電商Bonobos、家具電商Hayneedle、時尚女裝品牌ModCloth等等。



                                這些收購主要用以提升Jet和Walmart電商平臺在垂直領域的服務能力。


                                2017年,沃爾瑪與亞馬遜戰火繼續升溫,當年9月底,沃爾瑪完成對“最后一公里物流平臺「Parcel」”的收購,進一步鞏固平臺的物流配送能力。


                                事實證明,大膽起用勞爾是明智之舉,一系列的收購和整合也漸漸發力。


                                在勞爾的帶領下,沃爾瑪電商的收入和GMV開始飛速增長。2017年首季激增69%,創下至少5年以來的最佳績,增幅超過亞馬遜的16%,是另一競爭對手塔吉特的3倍。


                                沃爾瑪2016.Q1~2017.Q3的營收和GMV


                                此外,沃爾瑪2018年將對Walmart.com主站進行全面改版,重點關注時尚和家居產品,同時和百貨公司Lord & Taylor合作攻入高收入的城市消費人群。


                                值得注意的是,沃爾瑪在2017年四季度減少了Jet.com的市場營銷開支,更專注于主網站Walmart.com獲客。同時,加大力度投資生鮮食物的家庭配送、擴大在線商品的SKU、收購小型在線零售商等。


                                印度:耗資160億美金買下Filpkart


                                2018年5月,沃爾瑪宣布以160億美元收購Flipkart77%的股份,這是沃爾瑪電商之路上最大的一筆收購。


                                在印度電商市場中,Flipkart的市場份額是44%,Amazon印度是38%。美國市場中的沃爾瑪仍然在追趕亞馬遜,但印度市場的沃爾瑪已經挑起了一場完全正面的交鋒。


                                印度是一個擁有13億人口的大國,但其電商市場仍然處于早期階段,2017年全國網上購物人數大約在1.3億左右,而中國有5.14億。相比之下,印度電商市場的發展空間極大。


                                Flipkart在印度大約擁有1億的用戶,月活用戶數在1000 萬左右,經營模式和國內的京東相似,主攻自營電商,重視物流和倉儲,同時允許第三方商家在平臺上銷售商品。


                                值得注意的是,Flipkart在2017財年(截至2017年3月31日)實現營收30.9億美元,增長29%,虧損13億美元,虧損擴大了68%。


                                顯然,在收購Flipkart之后,沃爾瑪將面臨更大的挑戰。


                                中國:折戟1號店,最終握手于京東


                                2011年6月,沃爾瑪在中國市場開啟電商之旅,收購1號店是其試水電商平臺的第一站。但是,當時中國電商領域競爭激烈,格局漸定,加上沃爾瑪水土不服、策略有誤,這場電商試水最終以失敗告終。


                                2016年6月,沃爾瑪放棄1號店,牽手京東,用1號店主要資產換來了京東5%的股份。隨后,沃爾瑪增持京東股份至12.1%,成為京東的第三大股東。


                                不僅如此,2016年10月,沃爾瑪還與京東到家達成戰略合作。目前,中國大約200家沃爾瑪門店上線了京東到家,覆蓋全國30個重點城市,為顧客提供1小時送達服務。


                                在2016年10月沃爾瑪向達達-京東到家投資5000萬美元后,今年9月沃爾瑪再度追加大約3.20億美元投資。這筆增加投資之后,沃爾瑪將在達達-京東到家持股10%,并在董事會享有席位。


                                墨西哥:買下配送平臺Cornershop


                                2018年9月,沃爾瑪又宣布啟動對墨西哥電商配送平臺Cornershop的收購交易。這次收購主要用以進一步鞏固沃爾瑪在拉美范圍內的日用百貨配送業務。


                                Cornershop是一家來自墨西哥和智利的線上零售電商,與美國本土的Instacart類似,Cornershop采取與承包商合作的O2O模式,配送人員到店取貨,隨即進行用戶訂單配送,服務范圍涵蓋超市、藥房和特色食品零售商。


                                據介紹,這家公司目前的業務增長較快,過去一年用戶數量翻了一番。此次收購交易完成后,沃爾瑪將會維持Cornershop原有的整個團隊獨立運作。


                                總結


                                雖然沃爾瑪在美收購了超15家電商相關的企業讓人眼花繚亂,但從中不難看出沃爾瑪電商之路的發展策略——先橫向收購電商平臺獲得一定的市場,再縱向整合垂直領域的電商品牌以提升該領域的競爭力。


                                針對沃爾瑪在電商轉型之路上的馬不停蹄,美國業界有褒有貶。


                                沃爾瑪曾在過去十年中進行過多次的轉型嘗試,比如為了提高服裝定價而給紐約時裝周提供贊助,在時尚雜志Vogue中投放廣告;為了改變形象提升超市門店的服務品質等等,但這些嘗試最后都以失敗告終。


                                因為沃爾瑪在用戶心目中的形象太深刻了。


                                “說起沃爾瑪,人們的聯想是非常清晰明確的。有些人要的就是沃爾瑪,也有人壓根就不想跟它沾上邊。“(道格·斯蒂芬斯,《再造零售:后數字時代銷售的未來》)


                                如今沃爾瑪正在電商這條路上狂奔,有人看好,認為這是理性決策,正在縮小其與亞馬遜之間難以逾越的“鴻溝‘。


                                "收購Jet.com是明智的決策,ShoeBuy、Moosejaw、Bonobos、Hayneedle、ModCloth這些品牌的收購也極大地擴充了沃爾瑪的SKU,讓沃爾瑪獲得更廣泛的客戶群。同時,這些品牌也將共享沃爾瑪的渠道,獲得更好的競爭力。"


                                但也有人看衰。零售分析師 Nick Egelanian 警告說,”沃爾瑪拼命在追求帶不來太多回報的電商銷售額,這可能會損害到核心業務的穩定。“在他看來,沃爾瑪進入了一個成本高企的市場,這恰好背離了沃爾瑪最為重要的平價策略。


                                “在零售總額里,電商的貢獻也才占比不到10%。”


                                但沃爾瑪仍能堅持加大對電商業務的投入,其信心主要來自在線業務的增速遠高于線下,據沃爾瑪2018年Q2在線業務收入增長達40%,高于Q1的33%。同樣,在沃爾瑪電商業務投入加大的同時,該業務虧損也將隨之擴大。


                                隨著互聯網電商對線下零售市場的侵占進一步加劇,沃爾瑪的頹勢可能會進一步擴大,分析師們認為沃爾瑪正在背離曾經帶領它問鼎五百強榜首的“平價策略”,或許正是現在的、未來的沃爾瑪想要極力擺脫的。


                                消費在升級,服務也在升級,人們正在追尋更高質量的商品和服務,在這樣的趨勢之下,沃爾瑪一次又一次擺脫“廉價”標簽的嘗試也許是對的。


                                但對于沃爾瑪這艘“巨船”來說,就算方向對了也不一定會有好結果。畢竟方向之下,重要的還有策略和玩法。


                                等到沃爾瑪完成線上電商業務的全球布局后,線上線下如何全渠道打通,或許才是他們下一階段要戰略性攻克的難題。


                                微信公眾號:高街高參(ID:gjgc168)


                                備注:本文參考了億邦動力、投資界、36氪、獵云網等相關報道。

                                *文章為作者獨立觀點,不代表虎嗅網立場
                                本文由 高街高參 授權 虎嗅網 發表,并經虎嗅網編輯。轉載此文章須經作者同意,并請附上出處(虎嗅網)及本頁鏈接。原文鏈接:http://www.eeow.tw/article/264149.html
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