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                                电子烟?#28895;?#19968;吸?

                                电子烟?#28895;?#19968;吸?

                                出品 | 虎嗅资讯组

                                作者 | 刘然

                                题图 | 视觉中国


                                资本的舞池终于再次骚动了起来。这一次,投资人们手中挥动的,是一根根电子烟。


                                然而,意兴正酣,315却仿佛突然杀出的一只手,毫不客气地按掉了BGM,巨大的 “安静”从天而至。一阵?#28120;?#30340;骚乱后,我们仍然好奇,电子烟到?#36164;?#19968;门什么样的生意?烟雾缭绕下,虎嗅试图?#19994;?#31572;案。


                                资本的嗅觉


                                在年初的聊天宝发布会上,罗永浩为“出走”创业的前锤子科技0001号员工、产品总监朱萧木站台,大屏上显示的,是朱萧木创立的电子烟品牌FLOW福禄。


                                “投资人?#19994;?#25105;,我们一拍即合。”朱萧木在接受虎嗅采访时说,“当时我正在研究电子烟,看到了一个新兴行业的崛起,打算自己也创业做,正在做调研和一些创业初期的工作时,正好有投资人?#19994;?#20102;我。”


                                投资人看到了这个行业的兴起。


                                “首先这个市场增长得非常快,电子烟有一个神奇的‘复购’属性。另外,能够给广大烟民提供一?#25351;?#21152;健康的替烟产?#32602;?#25105;觉得这个事情有意义,可以做。”朱萧木给出了自己做电子烟的理由。


                                以下这组数据已经多次?#25381;?#26469;渲染电子烟赛道的热闹了:2018年6月,RELX悦刻获得源码资本领投、IDG跟投的3800万元融资;12月,真格基金为MOTI魔笛的Pre-A轮?#35835;?000万美金;2019年1月,Wel鲸鱼轻烟全资收购杭州轻烟科技,顺便完成了一?#26234;?#19975;元人民?#19994;腜re-A轮融资;2月,益爽电子烟获得梅花创投、聚为集团1000万元的天使轮融资......


                                朱萧木说得很直白:“因为电子烟毛利比较高,现金流非常好,所以盈利情况很可观。而因为毛利较高,我们也有足够的成本和空间去优化产品。”


                                铅笔道资料显示,在2015~2017年间,一些规模稍大些的电子烟代理平均每年收入在150万左右,一支电子烟的利润率可以达到100%~200%。


                                从做生意的角度看,这确实是一个再好不过的模型——利润可观的电子烟,让投资人和创业者稳赚不赔,简直要笑?#36873;?/p>


                                而更能让投行们笑弯?#25628;?#30340;是,电子烟还不是一个烧钱的生意。


                                从无到有打造一个电子烟品牌需要多少钱?天风证券研究所副所长吴立曾给出的答案是“不到500万元”。相对于动辄融资几千万、几亿美元的重资产生意?#27492;担?#30005;子烟“轻”若鸿毛。


                                在朱萧木看来,电子烟的崛起有点像当年iPhone的来临。


                                身边很多产品经理开始抽起了电子烟,这让朱萧木想到了十几年前,iPhone刚出来的时候,也是这样一群对电子产品比较敏锐的人先开始玩起来的。“他们当年在玩iPhone的时候也遭到了很多嘲笑和质疑,比如‘?#25381;?#38190;盘的手机怎?#20174;茫俊?#20294;后来的故事我们也都知道了。”朱萧木说。


                                在他看来,做过手机的自己?#20154;?#37117;更适?#20808;?#20570;电子烟。


                                做手机的团队最适?#20808;?#20570;电子消费?#32602;?#20154;和基因都是对的。很多人?#24213;?#30005;子烟门槛低,这个观点我一点都不认同,电子烟和手机一样,对用户体验要求极高,产品做得好不好,卖得怎么样,消费者直接投票说话。”朱萧木表示原先做手机时对产品体验的?#38750;螅?#27491;好是现在电子烟行业缺少的天然的行业使命?#23567;?#20063;因此,朱萧木将电子烟归为电子消费品类,而?#24378;?#28040;品。


                                手机行业已经为电子烟搭建了一套完备的生产体系。现成的条件下,有越来越多的手机工厂加入了造烟的行列。刚退下手机一线的朱萧木,也将电子烟的生产直接嫁接在了锤子手机的合作工厂上。


                                相比于做手机这?#25351;?#26434;的电子消费?#32602;?#30740;发电子烟显然简单了许多。它的构造略简单:烟杆和雾化器、电池、烟油等。而烟油中包含的成分也?#25381;心?#21476;丁、食用香精、丙二醇和丙三醇这几种。


                                那么,谁在抽电子烟?


                                环顾?#38393;埽?#36523;边手握电子烟的人已经多了起来。


                                ?#33322;?#26399;间回家,我就看到一位朋友手里拿着一支电子烟“?#28120;?#21520;雾”。问起他为何会抽起电子烟,他?#26222;?#26159;自己的同学小汤介绍的,而小汤还身处一个玩电子烟的小圈子。?#21592;希?#20182;狠嘬了两口,这次是苹果口味的。


                                他嘴里的小汤从去年5月开始接触电子烟,他的初衷,也正是电子烟被发明出来的初衷——戒烟。


                                对于自?#21512;?#35201;用电子烟来戒烟的想法,小汤承认自己太“naive”了。“以前认为能,现在试过之后觉得并不能。才接触电子烟的那时间抽传统烟真的会恶心,但现在我两个都抽。”小汤说。


                                抽了大半年的电子烟之后,小汤现在视香烟和电子烟为互补关系,有别人在场或者不方便的时候抽电子烟,困了、无聊或者玩游戏的时候依然选择抽香烟。小汤目前抽的是VGOD的一次性小烟,大烟雾抽BORA波拉。他一个月在电子烟?#31995;?#28040;费在三四百元左右。


                                只是他并没能成功戒掉香烟。


                                电子烟并不能让人戒掉传统烟草;电子烟中依然含有让人上瘾的尼古丁;不抽烟的人开始抽电子烟;年轻人开始抽电子烟......这些都?#24378;淘?#30005;子烟身?#31995;?#21407;罪。


                                最先接触电子烟的是烟民无疑。


                                前恒信集团副总经理,已经从事电子烟行业近十年的姚?#21697;媯?018年,离职创立了电子烟品牌COV可为,他向虎嗅介绍,2004年,电子烟曾经起过一阵风。不过那时候的产品连烟民的需求都满足不了,所以市场很快?#32479;?#23490;了下来。2014年开始,国内才又开始流行款式新潮的大烟雾产?#32602;?#19981;过当时的主要受众还是喜好潮流的年轻人。


                                到了2018年,重新开始流行起了小型的电子烟,受众?#21482;?#21040;了如今已超过3亿数量的烟民。在姚?#21697;?#30475;来,电子烟的口?#19969;?#24418;态、外观和相关文化,都是根据时代变化的。


                                年轻人?#32479;?#27969;爱好者的市场最好切入,朱萧木也这么认为。不过,FLOW福禄目前并?#25381;?#23558;目标直接对准年轻人。“我们?#25381;?#19968;个特别明确的目标人群,因为电子烟的受众很广泛,‘老烟枪’能抽,?#34892;?#22899;性都没问题。不过因为我们品牌刚出来,现在进行消费的仍然还是一二线城市的白领,?#34892;?#23621;多。”

                                 

                                姚?#21697;?#32473;出的答案更加谨慎:“我也?#25381;?#21150;法去预见未来,我现在能够看到的更多的还是烟民,(做)新一代的不抽烟的年轻人(的市场)需要有一个熟悉的过程。”


                                电子烟如何避免被卖给未成年人呢?虎嗅接触的几位品牌商采取的是行业普遍做法:包装盒上印?#23567;?#26410;成年人禁止”字样,并有神秘访客在各代售网点日常监督,保证代理商和销售点不会有将产品卖给未成年人的行为。


                                “我们禁止未成年人购买电子烟,当然也非常愿意配合政府一起加入控烟行动。”朱萧木说。


                                混沌的产业链


                                当越来越多的年轻人加入吸电子烟的大军中时,在深圳华强?#20445;?#30005;子烟市场正上演着另一种热闹。


                                所有与?#24067;?#28040;费品相关的故事中,都少不了华强北繁忙的身影。


                                公众号懂懂笔记描写过华强北电子烟代工厂的盛况:如今的华强北已经涌现了不少销售电子烟的专柜。“这里大多都是工厂设立的专柜,国内外的电子烟有不少是来自深圳的生产”。深圳的电子烟工厂,大部?#24535;?#26159;做代工(OEM),接的是德国、美国的订单。但现在国内订单已经逐渐多了起来。“现在第三代电子烟的零配件生产技术?#24049;?#25104;熟了,只要购买一套流水线就可以开始组装电子烟”。一个代工电子烟的小厂,五六名流水线工人每天可以组装近万支电子烟。电子烟直接推动了很多代工厂的转型:“我们厂也是最近半年才全面转型做电子烟的,之前一直生产电子打火机。”


                                财经作家吴晓波在自己的文章中给出过更详尽的数据:全球90%的电子烟设?#20184;?#26159;中国制造,准确地说,深圳制造。再准确一点,主要集中在深圳市宝安区沙井、松岗街道——这片距离虎门销烟旧?#26041;?0多公里的土地上,大约有600家电子烟生产商和零部件供应商。


                                不?#26174;?#36807;来的国内的订单,让华强北大小工厂喜出望外。那些在华强北的工厂里生产出来,然后摆放在商场角落里的电子烟,自顾自地卖着。不过,它们更像是一个“野生”流派,显然和我们眼前热闹的资本市场还搭不上边。


                                跟小作坊式的代工厂不同,坐标深圳的恒信,是国内的三大烟油烟具传统制造商之一,它做的一直是电子烟和烟油的传统产销生意。而现在,离开恒信的姚?#21697;?#24050;经站在了新风口上,COV可为依靠的还是恒信的资本、生产设备和流程。


                                “恒信体系的车间是十万级GMP生产车间(一种作业规范标准)。?#25381;?#22312;一个高度洁净的环境里做,才能够避免交叉感染,才能够保证产品的可靠性和一致性。?#24065;品?#27492;话,针对的也正是现在大批新入场的电子烟品牌们选择用小工厂贴牌、代工生产的现象。


                                在虎嗅接触到的品牌商看来,“贴牌”和“代工”的标签并不属于它们。


                                FLOW福禄会自?#33322;?#34892;工业设计、开模和烟油研发,生产则交由第三方合作的工厂来做。烟?#22836;?#38754;,他们和供应商昱朋、梵活进行合作研发,两者都位于深圳。“?#25381;?#24517;要自己做一个工厂,但你需要自己设计,手机就是这么做的。”朱萧木说。


                                对此,VITAVP唯它?#20174;?#19981;同意见,他们决定自己生产。创始人东原向虎嗅解?#32479;疲?strong>同样的烟?#22836;?#22312;不一样的设备里面,出来的口感是完全不一样的。雾化的干湿度和雾化颗粒的细腻程度,都是由设备来决定的。


                                虽然国内的“造烟运动”轰轰烈烈,但珠三角大部分的生产其实还是面向国外,因此,国内生产的很大一部?#24535;?#38656;要进口烟油来配合测试设备的击喉感与雾化效果。


                                在深圳这样的先发之地,最先嗅到电子烟油进出口生意的,是坐标深圳的义山供应链公?#23613;?/p>


                                义山做的本是传统贸易服务,是为外贸企业提供税务规?#19969;?#20986;口退税、进口清关代理的第三方服务公?#23613;?#23427;转向电子烟进口生意是在2017年。


                                电子烟市场在那年有过一次不小的震荡。2017年9月份之前,电子烟油的进口走的还是“?#30097;?#28165;关”。那时候,从业人员对于烟油这样的化工产品并不?#31169;猓?#36825;导致了某次当烟油的进口额达到了几个亿的时候,直接被海关全部罚没。

                                   

                                这样一件发生在供应链公司眼皮子底下的事情,成了义山的机会。“基于这事我们才知道,原来还有电子烟这么一个行业。”义山供应链总经理陈衡对虎嗅说,“不过现阶段我们做的?#36141;?#23569;,还只是给电子烟行业去科普合理合法的税务知?#19969;?#20854;实现阶段国内很多生产烟油的厂家,都还?#25381;?#24314;立一个很规?#19969;?#25968;据化的财务账本。”


                                目前,国内进口的烟油的使用和国内自产的烟油的比例差不多。据陈衡估算,进口烟油在国内的市场销售额每年应该在5到10亿元,而国内生产在国内销售的部分,销售额也在五亿元左右。


                                不过,从第三方的角度冷眼旁观,陈衡并不认为电子烟短期内会在国内开辟出多大的市场来。


                                对于掌握了国内进口电子烟油40%市场份额的义山?#27492;担?#25972;个行业的烟油进口额也只是几个亿人民币,这个数目相对整个中国的进出口经?#32654;此?#21482;是皮毛。同时,国内烟油的出口额也不算高。


                                “从数据可以看到,电子烟行业可能在不?#25103;?#22823;,会有?#26432;?#30340;增长,但是它要成长为类似手机、家居?#22836;?#35013;这种足以影响民生的一个行业,还需要很长时间。”陈衡说。


                                数据很能说明问题。在陈衡看来,现阶段国内电子烟还是个极小的市场,人?#33108;姑挥?#24517;要太热衷于这个行业。“媒体造得再欢乐,?#19994;?#25968;据支持不了他们的欢乐程度。”陈衡说。


                                尽管义山供应链已经早先一步跑进了赛道,但是陈衡从供应端的视角来看,她依然认为电子烟的市场还处在一个?#30097;?#38454;段,最主要的原因,就是目前国内电子烟偏“妖魔化”的舆论导向,和并不明朗的政策。


                                电子烟的原罪


                                电子烟做的,既是烟民这个存量市场,也是这个群体之外的增量市场。而这恰恰就是电子烟?#25381;?#35770;抨击最?#22303;业?#19968;点。


                                圣地亚哥州立大学公共健康专?#20197;己病·艾尔斯通过分析2012年~2015年间超过300万条关于电子烟的公开推特信息,研究了人们使用电子烟的原因。


                                结果显示,2012年美国43%的电子烟消费者主要因为戒烟需求而使用电子烟,21%则因为社交需要,还有17%因为可以在室内吸食而选择电子烟。到了2015年,戒烟需求降至了30%,而社交需求则提升至了37%。


                                前段时间,PingWest品玩的联合创始人、媒体人骆轶航就在自己的文章《电子烟,一点都不?#24895;?/a>》中发表评论称:“无论是电子烟的营销还?#24378;?#23398;知识普及,唯一应该瞄准的群体?#25381;?#19968;个?#21512;?#26377;的香烟烟民。以‘替烟’之名挖掘新烟民,?#20040;?#37327;的思路做增量,对电子烟这个市场?#27492;担?#23601;不太克制了。”


                                “电子烟应该是一种功能型产?#32602;?#32780;不应该是一种时尚?#32479;?#27969;型产品”。他给电子烟下好了判断。


                                吴晓波频道也干脆将“电子烟在诱惑谁:帮助1个烟民的同时,发展81个新烟民”当作了文章标题。


                                这些都是对电子烟的“保守型”评价中?#26408;?#26377;代表性的看法。不过,在从业者?#24378;?#26469;,这似乎并不是一个特别值得被拿出来讨论的话题。


                                朱萧木对虎嗅说:“当然我不会做一个危害社会的东西,它很健康,用它?#21019;?#26367;抽烟,根据英国的调查是减害95%的。”


                                “健康”一直都是电子烟宣传的关键词,而“减害并非无害”这句话,也曾是电子烟在健康问题上被公众抓住的“小辫子”。


                                面对舆论对“健康”一说的抨击,从业者们其实并不能理解。电子烟并不算是“烟?#20445;?#33267;少品牌商们是这样认为的。


                                “它很健康,它只是一种雾化器。有很多人通过电子烟摆脱了?#28304;?#32479;烟草的依赖,而摆脱电子烟的依赖相?#24895;?#31616;单,因为电子烟的成分没那么复杂,而且更温和一些,相比香烟对人体少了很多刺激。”朱萧木解?#32479;啤?/p>


                                这样的说法是行业共识,陈衡也向虎嗅表达了类似的观点。她认为,电子烟的风口之所以能起来,还?#33108;?#20110;人们对于健康的诉求,和对吸吮这一生理动作的诉求。


                                风口起来,最大的功能就?#21069;?#23567;众产品变成了大众消费?#32602;?#23601;那样摆在便利店里,每个人都能看见。陈衡说:“尼古丁其实跟咖啡因的性质是一样的,会让人略有点上瘾。”


                                在品牌商?#24378;?#26469;,这基本“属于无害?#20445;?#23601;像所有的香烟?#31995;?#21451;情提示一样——吸烟有害健康。


                                朱萧木原本并不抽烟。不过现在,他已经亲自上阵抽自家产品为电子烟代言了。


                                “我觉得电子烟更像是一种‘气体咖?#21462;?#23427;有很好的味道,能给你提神,它会变成你生活的一部分,它会变成一种仪式、一种动作。它健康,?#25381;?#20160;?#27425;?#39064;,所以很多以前不抽的人觉得有意?#23478;不?#24320;始抽。我身边那些抽电子烟的朋友,里面一半人以前是完全不抽烟的,他们以后也不会抽烟(香烟),但是他?#33108;?#25277;电子烟。”朱萧木坦言,“工作压力很大的时候可以用来解压。”


                                而这场?#25381;脅门?#30340;辩论,在“315”的夜里迎来了第一场“胜负”。


                                “315”晚会现场点名电子烟:电子烟?#22836;?#30340;有害物质会危害吸烟者和被动吸烟人群健康。长时间吸食电子烟同样会产生对尼古丁的依赖。同时?#34892;?#28895;液的尼古丁含量标识不规范,还有的直接超标。烟液中含有甲醛、丙二?#24049;透视停?#27773;化的丙二?#24049;透视投?#20110;呼吸道有强?#19994;?#21050;激作用......


                                这是电子烟收到的第一封“官方通牒”。


                                对电子烟还?#25381;?#20219;何防备的电商平台立马?#20004;?#20102;神经?#21644;?#20250;结束,京东?#24405;?#20102;在关键词“电子烟”下的所有搜索结果。当然,?#28120;?#30340;惊慌之后,京东又将?#28210;?#26032;上架。


                                而根据《腾讯深网》的报道,3月15日当天上午,电子烟圈中就已经有消息称可能会被点名,他们最担忧的报道方向集中在电子烟?#25163;?#38382;题,在他?#24378;?#26469;,这甚至可能让整个行业从此毁掉。但当315晚会报?#20048;?#26159;聚焦在电子烟同样对人体有害,消费者不要为了赶时髦掉入另外一个消费误区时,有从业人员拍手称“过关了”。


                                对“315”点名电子烟一事,姚?#21697;?#38543;后对虎嗅表示其实自己并不意外。他反而觉得,电子烟太火了,?#25226;?#19968;压是好事”。


                                风口何处停?


                                风口的窗口期很短,电子烟市场说不准哪天就可能会像之前的智能?#24067;?#21019;业如智能可穿戴、VR、AR等成为过往云烟。


                                当然风往哪边?#25285;?#36824;要看政策。


                                几位品牌商都认为今年会有相应的电子烟市场规范和政策出来。但作为第三方服务商,陈衡并不这么认为。基于现在的电子烟市场还是一个非常小的市场,她认为还不至于会得到政策如此快的注目。不过她也表示,“315?#27604;?#23454;放大了政策的影响。


                                对整个电子烟市场?#27492;担?#22914;何提高产能、保?#24535;?#20105;力是最重要的。?#24615;?#30340;电子烟市场,未来逃不过优胜劣汰的市场规律。巨头效应将会慢慢浮现,到时候能留在场?#31995;?#20250;是谁?


                                有趣的是,本月初,有网友曝光了罗永浩在深圳寻找电子烟代工厂的照片。这或许说明了,即将进入下一个创业项目的?#19979;?#36873;择的是电子烟。


                                “如果你本来不抽烟的话不要抽。”那场发布会上,?#19979;?#26366;如是说。但能让人心?#31070;?#30340;东西,谁能顽强如许地抵抗住呢?


                                若诸神要?#22836;N业齲?#24517;先让?#19994;?#22914;愿以偿。谁也拉不住一个风口的起飞和衰落,热闹的当下,人?#33108;构?#19981;上考虑市场在未来会给出怎样的答案。


                                激?#19994;?#21516;行竞争下,他们先要交付的,是自己的答案。


                                争议与压力之下,电子烟这个新风口前途如何?

                                ?#31995;郎沉?#24110;你拨开“烟”雾,看清风向

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